Hvorfor?
Fordi du ikke kan bruge de tal til noget. De er totalt relative. Lad mig give et eksempel:
"Jeg har forøget konverteringsraten med 25%".
For det første ved vi ikke noget om, hvad de 25% dækker over. Hvis jeg havde 20 salg i går og 25 i dag, så er det forøget med 25%. Ikke nødvendigvis imponerende.
Og hvad er det der er forøget? Ofte tales der om konverteringer, men det behøver ikke være mersalg. Det kan også blot være mikro-konverteringer, som tilmeldinger til nyhedsbrev eller bare klik på en søgeknap.
Så forøgelsen i sig selv, om den er 10% eller 200% er ligegyldig. Og der er flere faktorer der spiller ind.
Du kan jo læse lidt på det her: Should I optimize for micro conversions?
Pointen, i denne artikel af Widerfunnel, er at du kan risikere at optimere "lokalt", men samtidigt skade dit salg eller anden makrokonvertering længere nede i salgstragten. Det er en rigtig bitch, fordi du (og jeg) typisk har langt færre konverteringer på makroniveau (altså fx salg) end på mikro (fx søgning på produkt). Nogle optimizere siger 100, andre 200 konverteringer, men er dine variationer i testen meget ensartede kan du risikere at skulle op på langt højere tal.
I eksemplet herunder (sammenklip fra Optimizely), kan du se at jeg har over 800 konverteringer på mig mål, men kun en statistisk sikkerhed på højest 87%. Optimizely selv arbejder som minimum med 95% sikkerhed, og det er jeg altså langt fra. For mange mindre websites er det at have 800 konverteringer rigtigt meget og tager lang tid at indhente. Men alligevel ser jeg ofte personer fra begejstret fortæller om deres forøgelse baseret på 50 konverteringer – det er altså ikke godt nok. Så tag ikke andres tal for gode varer. (Heller ikke mine 
).
På samme måde kan man heller ikke sammenligne konverteringsrater i almindelighed. Morten Vadskær fortæller for eksempel altid om hans 9% på kondomaten (der er hak i pladen Morten), men hos mig i rejsebranchen er 9% en umulighed. Lå vi på 9% var vi stenrige. Så de 9% er ligegyldige og siger ikke noget om Morten succes eller dygtighed – i hvert fald ikke i forhold til dit website (med mindre du sælger kondomer). Nu er kunderne måske heller ikke så bange for at brænde fingrene på en pakke kondomer til 25,95, men de er lidt mere forsigtige når det er årets opsparing på turen til Thailand til 40.000. Konkurrence er vist også lidt hårdere i rejsebranchen.
Så skal du lytte til folk der vil fortælle om deres resultater, så spørg hellere til deres metodik, til hvilke erfaringer de kan give videre som er relevante for dit website. Du skal gøre dig dine egne erfaringer. Få fundet dig en optimizer du kan lide at arbejde med, øve dig på at opsætte mål, tjekke om du mener værktøjet er troværdigt: Du kan fx prøve at lave en test med de samme 5 variationer og se hvor længe der skal gå, før alle variationerne scorer lige højt.
Jeg har været igennem et par forskellige værktøjer nu og har fundet min favorit, men selvom jeg kører test med omkring 20.000 besøg om måneden, så føler jeg mig stadig ikke sikker på værktøjet. Stoler jeg ikke på værktøjet, så kan det hele være ligemeget.
Gør det selv
Ligesom med brugertest har jeg det sådan, at du faktisk kan (læs: bør) gøre hele arbejdet selv – ikke købe dig til det udefra. Det er ikke svært at lære og det bliver bedst hvis det er en rolig, langsigtet proces, der følges med de øvrige aktiviteter du har omkring markedsføring og optimering. Det er i hvert fald mit råd. Men modsat brugertest (som jeg fx også har skrevet en bog om og som også er rimeligt let at lære), så er det ikke så let af finde dansksproget, introducerende, hjælpsom tekst om emnet.
Derfor må vi gøre vores egne erfaringer, lære det selv, forstå vores egne tal, relatere dem til vores forretning. Men jeg vil i hvert fald meget gerne dele erfaringer – kender du et godt forum til det?
/Ole
