Der er en interessant udfordring indenfor weboptimering eller konverteringsoptimering, som jeg mener det er værdifuldt at undersøge lidt nærmere.
Lad mig tage udgangspunkt i min oplevelse af den typiske virksomhed der gør forretninger online. Det behøver ikke direkte være e-handel, men kan også være en af de mange andre virksomheder der sælger deres produkter online. Disse virksomheder har typisk en online marketing manager. Vedkommende har igennem en årrække arbejdet med at forstå, forbedre og pleje en række trafikkilder. Det er typisk Google Adwords, Affiliate marketing (kampagner og bannere), det er nyhedsbreve og det er til dels søgemaskineoptimering. Har manageren været god til sit arbejde, har disse trafikkilder givet en stadig stigende strøm af besøgende til websitet.
I lidt større virksomheder sidder der en specialist på hver af disse områder, og hvis ikke så kører manageren det selv eller får et bureau til det. Den gruppe medarbejdere fokuserer primært på at skabe trafik til websitet. Oftest ved de ikke så meget om at optimere på selve sitet, men som regel er det også et resultat af, at de har travlt med at optimere på deres trafikkilder. Et ugentligt nyhedbrev eller et trimmet Adwordskonto er fast arbejde. Det er den gruppe kompetencer der er tegnet øverst i modellen ovenfor.
Udover online marketing manageren har virksomheden også en eller flere medarbejdere der søger for indholdet på selve websitet. De hedder typisk webredaktør, content manager, web manager, online koordinator eller noget andet (i modellen kalder jeg det webdesign under en betegnelse). Denne gruppe tager sig af at opdatere websitet. Det er både af teknisk og indholdsmæssig karakter. Nogle gange er det en samlet gruppe der holder styr på websitet, andre gange er det en web-afdeling der varetager opgaven for en række interessenter i organisationen – og disse interessenter bidrager måske også selv med indhold.
Udfordringen er grundlæggende, at disse to grupper (online marketing og de der skaber indholdet) ikke har samme mål, ja de bliver oftest målt på noget forskelligt. De kommer gerne fra en forskelligartet baggrund eller kultur og de kender ikke hinandens mål og opgaver særligt godt.
Online manageren holder godt nok nogle møder med webredaktøren, for hun vil gerne have bedre sammenhæng mellem hendes Adwords kampagner og websitets landingssider. Men hvad brugeren gør derfra, det er hun ikke involveret i. Webredaktøren kender kun overfladisk Adwords kampagnerne og ved fx slet ikke hvad der foregår i affiliate netværket. På den anden side ved online manageren ikke specialt meget om brugerne, fordi de data hun kigger på er helt ryddet for indsigt i den faktiske brug af websitet.
Så langt så godt. Jeg kan påpege, at de to grupper med fordel kunne tale mere sammen og at konverteringsoptimering netop handler om at samle de besøgende op fra trafikken og få dem til at konvertere på sitet. Men udfordringen stikker dybere end det tror jeg.
Ovenstående tilgang er meget udbredt og har som sådan været succesfuld i en årrække. Men måske er det paradigme om man vil, under forandring. Det er fx efterhånden en udbredt forståelse, at mere og mere trafik ikke nødvendigvis giver flere og flere konverteringer. Måske har vi fået udenlandske konkurrenter, der tromler vores Adwords og SEO forspring. Nu skal der noget mere på bordet, for at kunderne konverterer hos os. Nu skal vi være endnu skarpere på at give brugerne en relevans og værdi – og den skal være unik hos os.
Skal den online virksomhed blomstre i de kommende år, vil der igen være behov for at modne organisationen.
Skal virksomheden udnytte det optimeringspotentiale der ubenyttet gemmer sig i, at brugerne trækkes ind i butikken på én måde og behandles på en anden når de handler, så skal de to grupper i højere grad arbejde sammen. Konverteringsoptimeringen bliver en overordnet tværgående proces. Og når virksomhederne typisk står et andet sted i dag, så bliver det også en modenhedsproces, hvor virksomheden på mange niveauer skal tænke anderledes.
Men her bliver det svært. Både fordi virksomhederne skal omdefinere en del af den online forretning. Der skal måske også nye kompetencer til. Der skal afsættes ressourcer til den tværgående proces og forståelse. Der skal laves best-practice og businesscases. Der skal i grad etableres en optimeringscyklus og en datacentreret tilgang (webanalyse) til denne, noget der i sig selv er en ret stor udfordring. Ja, måske skal vi have endda ny generation af ledere til i den digitale forretning?
Det vil vise sig.
/Ole Gregersen
